[책 추천] 무기가 되는 스토리 / 도널드 밀러 (3000개의 기업을 구원한 책, 마케팅 대가 세스고딘 추천서)

 

우리는 왜 스토리를 좋아할까요?

재밌기 때문이죠. 따분한 정보가 주욱 나열되면 지루합니다.

스토리가 우리에게 재미를 주는 이유는 첫째, 어느정도 예측 가능하기 때문입니다. 이야기 속 주인공이 겪는 어려움과 극복해나가는 과정, 그리고 결말이 있어요. 어떤 이유에 의해서 사건이 발생하고 해결되죠. 이런 과정을 따라가다 보면 시간 가는 줄 모르고 빠져들게 됩니다.

우리 회사가 하는 마케팅에 고객이 시간 가는 줄 모르고 빠져 들게 할 수 있다면?

방법은 스토리입니다. 스토리 공식은 모든 것에 질서를 부여해 줍니다. 고객들은 애써 머리를 굴리지 않아도 우리가 하는 이야기가 이해되며 빠져듭니다. 이는 구매로 이어지는 데 중요한 역할을 하는데, 사람들이 구매하는 건 '최고로 빨리 이해할 수 있는' 제품이기 때문입니다.

"대부분의 마케팅 자료가 효과가 없는 데는 이유가 있지. 바로 너무 복잡하단 거야. 뇌는 그렇게 복잡한 정보를 처리할 줄 몰라. 간단하고 예측 가능한 방식으로 소통할수록 뇌가 소화하기도 더 쉬워지지. 인간의 이해를 도와주는 메커니즘이 스토리이기 때문에 이 7단계 공식이 도움을 주는 거야. 스토리를 구성하는 공식들은 모든 것에 질서를 부여해 주기 때문에 힘들여서 머리를 쓰지 않아도 무슨 일인지 알게 해주는 거지."

사람들이 칼로리를 많이 소모하지 않아도 되게끔 정보를 구성하는 가장 강력한 툴이 바로 스토리다. 마이크의 말처럼 스토리는 '고개를 끄덕이게 하는 장치'다.

<책 중에서>

저자는 수백편의 영화와 소설, 연극, 뮤지컬을 연구하여, 흡입력 있는 이야기 필수요소 7가지를 정리했습니다. 그리고 그것을 마케팅에 적용했고, 실제 3000개 이상의 기업들의 실적을 향상시키며 스토리의 힘을 입증해냈습니다.

스토리를 적용함에 있어서 가장 중요한 것,

"고객이 주인공이 되게 하라" 입니다. 

너무 당연한 이야기처럼 들릴 수 있지만, 많은 브랜드에서 자신들이 주인공이 되어, 설립 이야기, 역사 등에 대해 구구절절 늘어놓는 경우가 많습니다. 고객에게 하는 이야기에는 반드시 고객이 주인공이 되야 합니다. 고객의 외적, 내적, 철학적 문제를 정확히 짚고, 우리 브랜드가 그것을 공감하고 있으며, 해결책을 갖고 있다고 이야기 해주어야 합니다. 그제서야 고객은 고개를 들고 이야기에 귀 기울이게 됩니다.

일반적으로 고객들은 기업의 스토리가 아닌, 자신들의 스토리에 관심이 있다. 스토리의 주인공은 브랜드가 아니라 고객이어야 한다. 어마어마한 성공을 거둔 기업들의 비결은 바로 이 점을 이해한 것이다.

고객이 무얼 원하는지, 고객의 어떤 문제를 해결하게 도와줘야 하는지, 당신의 제품이나 서비스를 사용하고 나면 고객의 삶이 어떻게 달라질지 아직도 파악하지 못했다면 시장에서 살아남을 생각은 꿈도 꾸지 말아야 한다.

그러기 위해서 애플은 첫째, 고객이 원하는 게 뭔지 알아냈고(자신을 드러내고 목소리를 내고 싶어 한다), 둘째, 고객이 겪고 있는 난관을 정의했으며(자신의 숨겨진 천재성을 인식하지 못한다), 셋째, 고객이 자신을 표현할 수 있는 도구를 제공했다(컴퓨터와 스마트폰).

<책 중에서>

그 외에 것은 모두 소음입니다. 소음을 제거하고, 간결하고 명확해야 합니다. 

실제로 브랜드들은 자신들이 마구잡이로 나눠주는 정보에 사람들이 관심을 가질 거라고 생각한다. 

두번째 실수는 고객이 그들의 제안을 이해하는 데에 너무 많은 칼로리를 소모하게 만든다는 점이다. 어떤 정보에 너무 많은 처리 과정이 필요해 보이면 사람들은 그 쓸모없는 정보의 출처를 무시해버린다.

메시지는 간단하고, 와닿고, 반복 가능해야 한다. 기억하라. 고객의 마음에 와닿으면서 간단하고 선명한 메시지는 매출로 직결된다.

금융자문: 은퇴를 위한 계획
대학 동문회: 의미있는 유산을 남기세요
고급 식당: 모두가 기억할 한 끼
조식 식당: 건강한 하루의 시작

<책 중에서>

 

메시지는 간결할 뿐 아니라, 고객의 '생존'과 '번영'에 관한 것이어야 합니다.

사람들은 언제나 자신의 생존과 번창을 도와주는 스토리를 선택한다.

내가 '생존'이라고 하는 것은 누구나 가지고 있는 안전하고, 건강하고, 행복하고, 강해지고 싶은 원시적인 욕구를 말한다. 생존은 먹고 마시고 번식하고 적을 물리칠 경제적, 사회적 자원을 갖고 있다는 단순한 의미다. 그렇다면 이 정의에 들어맞는 욕구에는 어떤 것들이 있을까? 아래에 몇 가지 예시를 들어보았다.
금융 자원을 보존한다. 시간을 아낀다. 사회적 관계를 구축한다. ...

<책 중에서>

 

그럼 고객이 주인공이 되면, 회사는 무엇이 될까요? 

저자는 '가이드'가 되라고 말합니다. 주인공이 난관에 직면할 때 등장하는 가이드가 되는 것이죠. 가이드는 극복할 계획을 주고 행동을 촉구합니다. 그럼 주인공은 좌절에서 일어나 성공하게 되죠.

무언가를 원하는 어느 '캐릭터'가 '난관'에 직면하지만 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 '가이드'가 등장해 '계획'을 내려주고 '행동을 촉구'한다. 그 행동 덕분에 '실패'를 피하고 '성공'으로 끝맺게 된다.

수백년간 스토리텔러들이 주인공의 승리를 도와주기 위한 또 다른 캐릭터를 만들어낸 이유가 바로 그것이다. 이 보조 캐릭터를 우리 회사에서는 '가이드'라고 부른다.

인간이라면 누구나 나의 싸움을 도와줄 가이드를 찾고 있다.

<책 중에서>

 

책에는 그 외에도 행동을 촉구하고, 계획을 제시하는 등 마케팅에 적용할 알짜 단계들을 소개합니다.

마케팅 관련 활동을 하시는 분들께 강력 추천해드리고 싶은 책입니다. 근거와 예시가 분명해 이해하기 쉽게 쓰였습니다. 자신이 광고하고자 하는 바를 스토리 툴을 통해 효과적으로 고객에게 전달해 보시길 바랍니다.

"고객의 열망을 찾을 것, 그것을 해결해줄 가이드가 되어 방향을 제시하고 행동을 촉구할 것. " 

 

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